von SEO verändert sich und muss anders gedacht werden. Spätestens mit der Einführung von Google AI Overviews, dem KI-Modus in der Suche sowie der zunehmenden Nutzung von Tools wie ChatGPT oder Perplexity wird deutlich: Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr aus. Der klassische SEO-Gedanke – Rankings aufbauen, Traffic steigern, Reports füllen – verliert zunehmend an Relevanz. Stattdessen rückt eine unbequeme, aber notwendige Frage in den Mittelpunkt: Welchen echten Business Impact hat SEO noch?
In dieser Podcast-Episode diskutieren Thomas Ottersbach und Niklas Buschner, Gründer und Geschäftsführer der Berliner Organic-Growth-Agentur Radyant, warum SEO sich vom reinen Traffic-Kanal zu einem strategischen Conversion- und Umsatzhebel entwickeln muss. Anhand konkreter Kundenbeispiele, eigener Erfahrungswerte und eines klaren Blicks auf die aktuellen Veränderungen durch KI-basierte Suchsysteme zeigt Niklas auf, weshalb viele etablierte SEO-Strategien heute nicht mehr greifen – und warum Unternehmen umdenken müssen.
Im Fokus stehen dabei nicht neue Buzzwords oder kurzfristige Taktiken, sondern grundlegende Prinzipien: Zielgruppenverständnis statt Keyword-Fixierung, Content mit echtem Informationsgewinn und Erfolgsmessung entlang von Leads, Pipeline und Umsatz statt reiner Traffic-Kurven. Die Folge liefert damit keine theoretische Zukunftsprognose, sondern einen realistischen, praxisnahen Blick darauf, wie SEO im KI-Zeitalter funktionieren kann – und funktionieren muss.
Von Traffic zu Conversion: Der Perspektivwechsel im SEO
Statt SEO als Reichweiteninstrument zu betrachten, verfolgt Niklas mit seinem Team seit Jahren einen anderen Ansatz: SEO als Business-Hebel. Die zentrale Frage lautet nicht mehr „Wie viel Suchvolumen hat ein Keyword?“, sondern:
Wie nah ist dieses Thema an einer realen Kaufentscheidung?
Dieser Perspektivwechsel führte früh zur Abkehr von klassischen Priorisierungen nach Suchvolumen. Stattdessen wurde von unten im Funnel gedacht – also dort, wo Produktnähe, Kaufabsicht und konkrete Probleme der Zielgruppe zusammenkommen. Inhalte mit geringem oder offiziell sogar „null“ Suchvolumen erwiesen sich in der Praxis als hoch relevant, qualitativ stark und konversionsstark.
Der Effekt: weniger Traffic, aber deutlich bessere Ergebnisse in Leads, Pipeline und Umsatz. Es gilt die Customer Journey besser zu verstehen und granularer suf die vershiedenen Touchpoints einzugehen.
„Flip the Funnel“: Warum Nähe zum Produkt entscheidend ist
Ein zentrales Prinzip aus dem Gespräch ist das sogenannte „Flip the Funnel“-Denken. Während klassische SEO-Strategien häufig am oberen Ende des Funnels ansetzen und auf breite Themen mit hohem Suchvolumen abzielen, wird bei diesem Ansatz bewusst von unten nach oben gedacht. Im Fokus stehen dabei konkrete Use Cases, produktnahe Fragestellungen sowie reale Probleme, die in Gesprächen mit Sales- und Customer-Success-Teams immer wieder auftreten. Statt allgemeiner Erklärungen oder stark abstrahierter Inhalte rücken Themen in den Vordergrund, die direkt aus der tatsächlichen Anwendung eines Produkts oder einer Dienstleistung entstehen.
Dazu gehören beispielsweise Fragen zur praktischen Umsetzung, zu typischen Hürden im Arbeitsalltag oder zur sinnvollen Kombination mehrerer Prozesse und Tools. Inhalte dieser Art spiegeln reale Entscheidungssituationen wider und treffen Nutzer:innen in einem deutlich fortgeschritteneren Stadium ihrer Customer Journey. Der Effekt: höhere inhaltliche Relevanz, ein klarerer Bezug zur eigenen Leistung und eine wesentlich stärkere Grundlage für Conversions, da die Inhalte nicht nur informieren, sondern konkrete Entscheidungsunterstützung leisten.
Content neu denken und Sichtbarkeit in mehreren Welten aufbauen
Content muss deutlich ganzheitlicher gedacht und über verschiedene Formate hinweg entwickelt werden. Neben klassischen Blogartikeln rücken Produkt- und Feature-Seiten, Helpcenter-Artikel sowie sehr spezifische Problemlösungen in den Fokus. Ergänzend kommen erklärende Inhalte hinzu, die gezielt darauf ausgelegt sind, von KI-basierten Antwortsystemen verarbeitet und zitiert zu werden.
Insbesondere Helpcenter-Content im E-Commerce gewinnt in diesem Zusammenhang an strategischer Bedeutung. Inhalte, die früher kaum Sichtbarkeit oder nennenswerten Traffic generiert hätten, tauchen heute zunehmend als Quellen in AI Overviews oder KI-Suchen auf. Dadurch verschiebt sich die Rolle einzelner Inhalte grundlegend: Nicht jeder Content muss zwingend Klicks erzeugen, um wertvoll zu sein. Entscheidend ist vielmehr, ob Inhalte sichtbar sind, als vertrauenswürdige Quelle dienen oder zur Markenwahrnehmung und Entscheidungsfindung beitragen. Insbesondere müssen sie sich vom Mainstream differenzieren und besonderen Mehrwert bieten.
Erfolgsmessung neu definiert: Von Rankings zu Business Impact
Mit den veränderten Nutzerreisen im Umfeld von KI-gestützter Suche müssen auch die klassischen SEO-Kennzahlen neu bewertet werden. Rankings und Traffic allein reichen nicht mehr aus, um den tatsächlichen Erfolg einer SEO-Strategie abzubilden. Im Podcast wird daher ein dreistufiges Messmodell beschrieben, das den Fokus konsequent auf Business Impact legt.
Auf der ersten Ebene steht der sogenannte Citation Share. Dabei geht es darum, wie häufig eigener Content als Quelle in KI-Antworten auftaucht – etwa in AI Overviews oder anderen KI-basierten Suchsystemen. Die zugrunde liegende Annahme: Je häufiger Inhalte zitiert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke in den Antworten präsent ist oder die Richtung der Antwort mitprägt. Die zweite Ebene bildet die Brand Visibility. Hier wird gemessen, wie oft eine Marke namentlich in KI-Antworten erwähnt wird, unabhängig davon, ob ein Klick auf eine Website stattfindet. Entscheidend ist die tatsächliche Markennennung, nicht nur die bloße Verlinkung.
Die dritte Ebene fokussiert sich auf Conversions und Umsatz. Dazu zählen Leads, Pipeline-Volumen und Revenue, ergänzt durch Self-Reported und Sales-Reported Attribution, um auch Zero-Click-Journeys sichtbar zu machen. Erst das Zusammenspiel dieser drei Ebenen ermöglicht ein realistisches, belastbares Bild darüber, welchen Beitrag SEO heute tatsächlich zum Unternehmenserfolg leistet.
Differenzierung im KI-Zeitalter: Information Gain statt Masse
Im Wettbewerb mit KI-generiertem Standard-Content wird Differenzierung zum entscheidenden Faktor. Erfolgreicher Content zeichnet sich laut Niklas vor allem durch Information Gain aus:
- reale Case Studies
- exklusive Daten oder Umfragen
- konkrete Beispiele aus der Praxis
- interaktive Tools oder Rechner
Diese Inhalte sind schwer kopierbar, bieten echten Mehrwert und erhöhen sowohl Nutzerzufriedenheit als auch Sichtbarkeit in KI-Systemen.
Fazit
Die Diskussion macht deutlich: SEO ist keineswegs tot, befindet sich jedoch in einem tiefgreifenden Wandel. Wer weiterhin ausschließlich auf Traffic, Rankings und isolierte technische Maßnahmen setzt, riskiert, an den tatsächlichen Anforderungen moderner Nutzer und Unternehmen vorbeizuoptimieren. Die Rahmenbedingungen haben sich verändert, ebenso wie die Art und Weise, wie Menschen suchen, Informationen verarbeiten und Entscheidungen treffen.
Zukunftsfähige SEO-Strategien zeichnen sich daher durch ein tiefes Verständnis der Zielgruppe aus und begreifen Content nicht nur als Mittel zur Sichtbarkeit, sondern als echte Entscheidungsunterstützung. Künstliche Intelligenz wird dabei als Werkzeug genutzt, um Prozesse effizienter und Inhalte besser zu machen – nicht als Ersatz für strategisches Denken oder fachliche Expertise. Gleichzeitig rückt die Erfolgsmessung näher an das Geschäft heran: Relevanz entsteht nicht durch Rankings allein, sondern durch messbaren Business Impact. SEO wird damit weniger taktisch geprägt und entwickelt sich zunehmend zu einer strategischen Disziplin mit direktem Einfluss auf Wachstum und Umsatz.
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