6. Oktober 2022
SEO im Verlag Podcast

SEO im Verlag – im Gespräch mit Olaf Seydel von Zeit Online #163

Im heutigen Podcast spreche ich mit Olaf Seydel von Zeit Online. Als Verlag hat man besondere Herausforderungen und muss nicht nur SEO, sondern viele Menschen und Abteilungen zusammenbringen, damit das mit dem gezielten Sichtbarkeitsaufbau bei Google funktioniert.

Aber im Podcast erfahrt ihr – auch für Verlage gelten die SEO-Gesetzte und -Basics. Inspiration pur und mal wieder eine andere SEO-Story, die ihr im Podcast erfahrt. In Laufe der Woche werdet ihr hier die Transkription des Podcasts erhalten. Also, wiederkommen, Podcast abonnieren lohnt sich.

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Wer sich den Podcast lieber durchlesen möchte, erhält hier das Transcript zum Podcast:

Thomas Ottersbach: Ich darf euch recht herzlich zu einer weiteren Podcast-Episode Willkommen heißen. Hier im Podcast spreche ich mit unterschiedlichen Experten & Expertinnen und Unternehmern. Das Schöne am SEO ist ja, es gibt nicht den einen Weg und jede Webseite hat unterschiedliche Anforderungen und Ziele. Und auch Gegebenheiten, was Ressourcen angeht. Das darf man natürlich nicht vernachlässigen. Eine Ratgeber-Seite oder eine klassische Unternehmensseite hat einen anderen Fokus, als ein Verlag beispielsweise. Und heute gehts genau darum, ich habe mit Olaf Seidel vom Verlag “Zeit Online” einen Gast, mit dem ich heute über die Besonderheiten des SEOs für einen Verlag sprechen möchte. Was sind so die Herausforderungen? Und da gibts auch mit Sicherheit Analogien zu klassischen Unternehmen, wenn es darum geht, wie die einzelnen Abteilungen beispielsweise zusammenarbeiten. Und, und und… Bevor wir das machen: Lieber Olaf, schön, dass du Zeit gefunden hast. Nimm und doch mal so ein bisschen mit. Wer bist du? Was machst du ganz genau? Vor allem, musst du uns deinen Titel erklären “Head of engagement and growth”.

Olaf Seidel: Das klingt fancy, oder?

Thomas Ottersbach: Ja, absolut, wir sind ja gespannt.

Olaf Seidel: Hi, ich bin Olaf Seidel. Ich bin jetzt seit 2013 bei “Zeit Online” und hatte schon sehr unterschiedlich klingende Berufsbezeichnungen in der Zeit. Eingestellt wurde ich mal, weil wir früher generell alles auf Deutsch ausgedrückt haben, als Suchmaschinenoptimierer und Datenanalyst. Im Bereich Audience Development und Webstatistik, wie der damals noch hieß. Und im Prinzip war unsere Abteilung schon damals dafür da, mehr Reichweite aufzubauen und den Leuten zu helfen. Also den einzelnen Abteilungen im Haus helfen, zu verstehen, was das denn für Reichweite ist. Damals ging’s primär darum, natürlich für den Umsatz Ad Impressions zu machen. Die Redakteure hat natürlich prinzipiell interessiert, wie viele Leute haben denn meinen Artikel gelesen. Ich war der zweite in der Abteilung und mittlerweile sind aus dem, was wir damals gemacht haben über 20 Stellen entstanden in den letzten Jahren. Auch unsere Abteilung hat sich vor 2 Jahren ungefähr zerteilt. Der Teil Webstatistik wird mittlerweile wie in vielen Unternehmen “Data” genannt. Das heißt, da sind wir auch sehr stark gewachsen, weil das für alle unsere Geschäftsmodelle natürlich sehr wichtig ist, die Datenerfassung, die Datenverarbeitung voranzutreiben. Unser Bereich, der Audience Bereich, in dem mein Team sitzt, der kümmert sich primär um den Aufbau der Audience und das als so eine Art interne Beratungseinheit. Und wenn ich sage Aufbau der Audience, bedeutet das bei mir im Team “engagement growth” daher auch der Name “Interaktionssteigung”. Also wir sind als Berater und Analysten für alle Abteilungen, für das gesamte Produktmanagement, für die Redaktion und für die Produktentwicklungen tätig und helfen ihnen praktisch, aus den Daten Potenziale rauszulesen: Maßnahmen abzuleiten und zu überlegen, wie können wir relevante Nutzerinteraktionen aufbauen. Und ihr werdet es euch denken können, ein großer Teil vom Aufbau von relevanten Nutzerinteraktionen ist immer noch mehr Leute auf die Seite holen. Und da schließt sich der Kreis. Dafür ist SEO einfach der wichtigste Kanal bei uns.

Thomas Ottersbach: Du hast es eben schon mal kurz angedeutet, vielleicht lässt du uns da mal kurz in die Historie blicken. Wie hat sich die Relevanz von SEO entwickelt? Du bist ja jetzt schon ein paar Jahre dabei. Du hast bestimmt auch die andere Seite mitbekommen. Also sprich Print und die Relevanz von Print versus Online. Wie hat sich das so bei euch in den letzten Jahren entwickelt, dieses Bewusstsein auch? Der ist es immer noch teilweise schwer, einzelne Abteilungen mitzunehmen, zu überzeugen, wie relevant und wichtig das Thema vielleicht 2022 geworden ist, oder heute geworden ist?

Olaf Seidel: Es kommt immer auf die Abteilung an. Also gerade im Verlagsumfeld war, auch als ich angefangen habe, das Thema schon ziemlich klar. Die Kollegen hatten da auch Lust und Interesse dran. Im redaktionellen Bereich war es mitunter schwieriger. Wie du sagst, da kamen natürlich viele Kollegen aus Print-Workflows. Und SEO hat jetzt auch vor 20213 viel dazu beigetragen, vielleicht nicht so Reputation zu haben. Also da gab es natürlich Vorbehalte. Und dann muss man sich überlegen, wir arbeiten mit mindestens 2 sehr starken Redaktionen zusammen. Sehr selbstbewusste Redaktionen, die ihr Selbstverständnis auch aus dem Qualitäts-Journalismus der Verlagsgruppe gemacht wird, beziehen. Und das heißt, dann kommt plötzlich jemand auf Verlagsseite, die, die man eigentlich kennt als “Hey, die wollen eine Bannerwerbung auf die Seite bringen.” und erzählt uns plötzlich, wie wir schreiben sollen. Ich käme mir an deren Stelle auch etwas veralbert vor. Das hat sich aber sehr stark gewandelt, also die Zusammenarbeit ist zum einen sehr gut und zum anderen haben wir, was sehr viele Verlagshäuser machen, gleich von Anfang an ein Team Redaktion aufgebaut, was die operativen Workflows begleitet und praktisch “SEO” im Tagesgeschäft der Redaktion supportet. Und das muss man in so einem Haus auch machen, denn da kannst du nicht praktisch von außen irgendwie reinwerfen “Ihr solltet mal das machen”, “Ihr solltet mal das machen”. Es muss halt kontinuierlich jemand da sein, um Fragen zu beantworten und Tipps zu geben und zu unterstützen, um das Thema auch überhaupt in die Kultur zu tragen.

Thomas Ottersbach: Wie habt ihr das denn geschafft? Es gibt ja, du hast ja eben gesagt, SEO als Support in der Reaktionsabteilung. Aber es gibt ja dann auch den anderen Part, ich sag mal das technische SEO, alles was damit zu tun hat, dann vielleicht eher so IT getrieben. Wie habt ihr das aufgeteilt, weil es ja vielleicht auch mal ganz spannend, weil es gibt ja unterschiedliche Welten sage ich jetzt mal. Wie seid ihr da rangegangen und wie seid ihr da mittlerweile aufgestellt?

Olaf Seidel: Wir hatten von vorneherein ein Ziel und das war: Wir wollen nicht eine SEO-Abteilung aufbauen, die praktisch irgendwo in einem Kämmerchen frickelt und dann selbstständig von dort aus sagt “Das muss jetzt gemacht werden.” sondern unser Kredo war: Wir machen alle jetzt zu Suchmaschinenoptimierern. Das bedeutete in der Redaktion zum einen natürlich viele Schulungen und der Aufbau dieses Teams, was das Tagesgeschäft betreut. Das bedeutete aber auch auf Verlagsseite, viele regelmäßige Workshops, die bis heute stattfinden, die Bewusstsein schaffen über Auswertung und über verschiedene Projekte. Und in der Technik habe ich von Anfang an mit meinen Kollegen daran gearbeitet, so eine Art SEO-Akzeptanz-Kriterien aufzustellen. Das Ziel dabei war, dass nicht immer jemand aus unserer Abteilung hinterherlaufen muss und sagen muss “Mach mal die Überschrift so und achte mal bei den Links darauf, dass die so sind”, sondern unsere Technik sollte halt wissen, wenn sie etwas bauen sind das die geltenden Standards die eingehalten werden müssen. Da war unsere Technik auch sehr offen für und das hat über die Zeit hinweg, am Anfang sicherlich noch ein bisschen mehr Friktion gegeben. Ich selbst musste auch viel in dem Bereich lernen. Ich bin eher aus der redaktionelle und Management Seite gekommen und habe diesen ganzen Bereich technische Suchmaschinenoptimierung während ich bei Zeit Online war, noch viel, viel mehr dazu gelernt als vorher und habe auch viel mit Agenturen zusammengearbeitet, die mich dabei unterstützt haben. Insofern waren wahrscheinlich viele Empfehlungen, die ich 2013 gegeben habe, für manche Entwickler noch etwas fragwürdig. Auf der anderen Seite waren die Kollegen sehr offen und waren mit mir eigentlich bereit, über die Themen zu diskutieren. Ich erzähle immer gerne, als wir 2015 die Seite gerelauncht haben, bin ich vorab in einer unser Sprint Reviews gekommen und man muss dazu wissen, vor der Corona- ständig Home Office-Zeit, gab es durch die beiden Standpunkte Hamburg und Berlin bei uns immer den Workflow, dass einige Hamburger einmal die Woche nach Berlin gefahren sind und ich gehörte dazu und habe dann immer in dieser Sprint Review in Berlin teilgenommen. Und wie das so ist mit der Bahn, gab es dann einen Zwischenfall mit einem Reh und eine lange Verspätung. Und als ich dann in dieses Sprint Review kam, da erklärte gerade eben ein Kollege aus dem Front-End, einem anderen Kollegen aus der Chefredaktion, warum Dublicate Content eine schlechte Idee ist und wie sie das vermeiden. Das war so eine Situation, das wäre genau das Thema gewesen, was ich vorher hätte in jeder Sitzung eben erklären müssen. Ich komm rein und ein Kollege aus der Technik erklärt das einfach fachlich, ohne, dass man da Verständnisprobleme haben müsste und auch als selbstverständlich. Und ich hatte dann dieses schöne “Ok, mein Job ist done” Gefühl.

Thomas Ottersbach: Ja cool. Also was man schön raushört ist, dass SEO nicht als einzelne Abteilung gesehen wird, oder als die autarke Abteilung, so möchte ich es mal formulieren. Sondern, dass es wichtig ist, dass genau diese Themen in die unterschiedlichen Abteilungen transportiert werden, ein Bewusstsein geschaffen wird, damit das auch funktioniert. Ich glaube nur so geht’s. Alles andere ist, glaube ich nicht zielführend. Würdest du das teilen, oder hast du andere Erfahrungen gemacht?

Olaf Seidel: Ne, das ist genau unser Ansatz. Da ziehe ich auch viel Freude bei der Arbeit raus. Mir sind wenig Jobs bewusst, wo man mit so vielen unterschiedlichen Produkten und Menschen und Bereichen zu tun haben kann wie bei uns. Ich arbeite mit meinem Team zusammen, mit dem Produktmanagement und mit dem Marketing an Stellenmärkten, an Orientierungsangeboten, mit dem Paint Content Team an Maßnahmen im redaktionellen Bereich, auch mit der Redaktion an der Stelle, mit den Produktentwicklungen. Nachrichten SEO ist allein auch noch ein Gebiet, wo ich dann mit daran arbeiten darf. Und das funktioniert eigentlich nur durch den konsequenten Austausch und dem respektvollen Umgang miteinander. Es ist ja nicht nur “Ich bin der SEO und ich muss euch sagen, was ihr zu tun habt.”, sondern es ist ja auch viel lernen und auch verstehen, was die anderen da eigentlich machen und zu gucken, wie man zusammen zum besten Ergebnis kommen kann. Das macht sehr, sehr viel Spaß und ist glaube ich auch der effektivste und nachhaltigste Weg, den man haben kann.

Thomas Ottersbach: Nehm und doch mal ein bisschen mit von der, ich sag mal, Content Seite. Auf der einen Seite seit ihr sehr News getrieben, auf der anderen Seite habt ihr auch Evergreen Themen, wo ihr dann, ich sag mal, anders vorgeht. Du hast eben gesagt, News SEO. Ich gehe davon aus, da kommen wir gleich noch zu. Thema Google Discover und so weiter. Nehm uns doch mal so ein bisschen mit, wie seit ihr so bei der Content Strategie bei Zeit Online aufgebaut?

Olaf Seydel: Also was uns glaube ich vom Ansatz her von vielen Unternehmen unterscheidet ist: unsere Content Strategie nimmt nicht den Anfang durch den Reichweitenaufbau, oder beim Aufbau von Abos, sondern wir haben eine Redaktion, die aus sich heraus, Inhalte erstellen, weil sie aufgrund ihrer Prinzipien sagen “Das ist der Inhalt, der jetzt kommen muss”. Wir wiederum gucken dann, wie können wir diesen Inhalt für die Zielgruppe, für die der wichtig ist, am sichtbarsten machen. Anstatt zu überlegen, was wäre jetzt der sichtbarste Inhalt, der der Zielgruppe gefällt und den zu bauen, fangen wir also an einem anderen Punkt praktisch an. Das Tagesgeschäft und die meisten Ressourcen, die wir aufwenden im redaktionellen Bereich, sind ganz klar die aktuellen Nachrichten. Und da natürlich auch sehr wesentliche Hintergrundstücke, längere Kommentare, für die die Marke auch sehr bekannt ist. Bei uns gibt es halt weniger dieses schnelle Info-Futter, sondern viel auch überlegte, längere, mehr ausgearbeitete Stücke, die mehr Einordnung bieten. Nichtsdestotrotz haben wir natürlich einige Inhalte, die von Anfang an oder durch dieses Verstetigen durch Search Experience Optimization im Unternehmen sehr passend für Suchende aufgebaut sind. Ein schönes Beispiel, finde ich, ist: wir haben vor einigen Jahren zusammen mit den Kollegen aus der Entwicklungsproduktion bei uns, das ist praktisch eine redaktionelle Produktentwicklung und dem redaktionellen SEO Team, ein Format aufgebaut. Das nennt sich FAQs. Und dort bearbeiten Redakteure praktisch auf eine auch für Maschinen hilfreich strukturierte Art und Weise, gängige Fragen im Frage-Antwort Schema zu einer bestimmten Nachrichtenlage. Sowas wird auch gerne von der Redaktion genutzt, um praktisch Einordnung in längere Lagen zu liefern. Und auf der anderen Seite haben wir vor 2 Jahren mit der Redaktion und den Kollegen aus dem Paint Content Team im Verlag ein Produkt rund um Rezepte gestartet. Das ist der Wochenmarkt. Rezepte sind natürlich ein ganz klarer Service Bereich und wir haben gesehen, die waren vorher mehr oder weniger unstrukturiert bei uns auf der Seite. Sowohl die Maschine von außen, als auch wir, intern, konnten sie nicht von anderen Artikeln unterscheiden. Und dem Fall haben wir praktisch geguckt, wie viele Zugriffe sehen wir jetzt daraus, wie schätzen wir die Potenziale, wenn wir das aufbereiten und haben dann das Produkt gebaut, was mittlerweile zu über 50 % von Google Traffic lebt und auch ein stetiges Grundrauschen, was ich auch selber damals nicht erwartet hätte, an Abo-Bestellungen liefert.

Thomas Ottersbach: Ok, was mich jetzt interessieren würde von der Strategie her, ist es bei euch so, also klar, ihr seid News getrieben. Da ist die Zeit ja auch gerade im Print Bereich lange Kommentare oder ausführliche Kommentare. Ist das auch eine Strategie, die ihr online verlängert, um halt noch nachhaltig Reichweite aufzubauen? Also so eine Art, man kann es sich vorstellen, wie so eine Art Themencluster, oder eine Art Pillar-Page und drumherum baue ich noch weiterführende ergänzende Themen, die dann die Zielgruppe spannend finden. Das Thema ergänzen, was dann auch vielleicht den Kanal der Suchmaschine, die dann eine ganz andere Reichweite aufbaut, als vielleicht nur über Googel Discover, kurzfristig. Ist das eine Strategie, die ihr verfolgt und funktioniert sowas?

Olaf Seydel: Also auf der einen Seite gibt es natürlich für so Clusterarbeit, die Themenseite bei uns, die aber weniger als Destillation viel Reichweite aufbauen, sondern primär für die internen Verlinkungen dienen und für die Strukturierung der Seite. Ansonsten, so Pillar-Pages, im Sinne von umfassenden Texten, die für weitere Aspekte auf andere Texte verweisen, haben wir im redaktionellen Bereich sehr wenig. Einfach aus Ressourcen- und Zeitgründen. Sowas probieren wir im Verlagsbereich eher rum. Wir haben ja auch Inhalte dieser Art beispielsweise in einem unserer Stellenmärkte oder bauen sowas in die Orientierungsangebote und sehen dann wie es funktioniert und was wir damit machen können.

Thomas Ottersbach: Jetzt hast du ein Stichwort genannt, ich komme jetzt vor allem auch darauf, weil John Müller das vor kurzem bestätigt hat, dass die internen Verlinkungen mit einer der wichtigsten Vehikel ist, das man selbst auch nutzen kann, um nicht nur für Google, sondern auch für den Nutzer, was Experience angeht, was auch Zielführung angeht. Das stelle ich mir extrem schwierig vor, wenn verschieden Stellen da, ich sage mal, mit arbeiten. Wie schafft ihr es eine gute interne Linksstruktur aufzubauen, weil jeder tickt anders. Habt ihr klare Richtlinien, habt ihr ein Plugin, was das teilweise automatisiert? Gibt’s ja auch, zu sagen “Jetzt habe ich hier das Thema X, dann soll mir der Artikel entsprechend verlinkt werden, mit irgendwelchen Regelungen. Wie muss man sich so dieses gesamte Thema interne Verlinkungen bei euch im Verlag vorstellen bei Zeit Online?

Olaf Seydel: Das ist eine Mischung aus Hype Automatismen und fortwährendem nörgeln. Also noch gibt es das natürlich, dass einfach Links bei und gesetzt werden, wo wir später sagen “Moment mal, warum wurde der so gesetzt? Der gibt vom Ziel und vom Linktext her keinen Sinn.”. Diese Fälle werden aber weniger, weil das Grundwissen darüber, was da eigentlich gemacht werden soll, wächst und sich auch von selbst vermehrt. Auf der anderen Seite haben wir auch die Möglichkeit, mit einem System, was wir von der Firma Retresco nutzen, die im Text Verlinkungen zu automatisieren und zu sagen, wir möchten, dass bestimmte Terme automatisiert bestimmte Regeln eingehalten werden. Was beispielsweise die Anzahl solcher Links im Text betrifft und die Position, dass diese Terme mit bestimmten Seiten verlinkt werden. Im redaktionellen Bereich liegt die Verantwortung dafür und auch die Gestaltung beim redaktionellen SEO-Team. Dennoch ist es so, dass wir unseren Redakteuren keine Vorschriften in dem Sinne machen, was sie verlinken dürfen und was nicht, sondern wenn uns auffällt, dass da irgendetwas den SEO Best Practises widerspricht, dann haken wir halt mal nach, fragen nach und überlegen wie man es besser machen könnte. Aber in erster Linie geht’s uns darum, dass der Redakteur frei schreibt und praktisch das durch seinen Link empfiehlt, was er oder sie empfehlen möchte.

Thomas Ottersbach: Ja, die Frage ist ja, es heißt ja über ein Tool bekommt ihr dann Hilfestellung. Also ihr schreibt ja extrem viele News. Also da zu sagen, ich habe jetzt eine Verlinkung und die interne Verlinkung, das wissen wir ja auch, ist nicht der Selbstzweck, sondern soll ja im Grunde genommen auch für den Nutzer eine weiterführende Information darstellen. Es ist natürlich auch für Google ein ganz wichtiger Hinweis, um auch neue Seiten zu indexieren, aber ich stelle mir das extrem schwer vor, aus dieser Vielzahl von Artikeln, die ihr habt, dann auch wirklich die relevanten internen Verlinkungen herauszufinden. Das geht ja fast nur, ich sag mal durch unterstützende Tools.

Olaf Seydel: Auf jeden Fall. Also bei diesem Hype Automatismus funktioniert das so, dass mit Unterstützung des Systems praktisch jeder Artikel der Live geht, verschlagwortet wird. Und unser redaktionelles SEO Team prüft bei den meisten Artikeln auch nochmal gegen, ob die Verschlagwortung auch dem entspricht, was wir uns aus SEO Sicht und auch aus redaktioneller Sicht so vorstellen. Dadurch wird schon mal die Verbindung geschaffen vom jeweiligen Inhalt, also sagen wir mal vom Artikel zur Themenseite, oder zu den Themenseiten und von den Themenseiten zurück zum Artikel. Und was uns sehr geholfen hat, war im letzten Jahr, der Aufbau einer besseren Navigation und Struktur durch diese Themenseiten, durch diese Linkhubs selber. Also die halt generell dem Nutzer und der Suchmaschine zur Verfügung zu stehen. Wir hatten auch vorher schon einige Jahre eigentlich nichts sowas wie eine Themenübersichtseite, sondern man hat diese Themenseite, dann über den Artikel oder über die Suchmaschine gefunden. Und wir haben im letzten Jahr eine Seite gebaut, die jetzt von fast über einen redaktionellen Bereich erreichbar ist, wo man sowohl die Top-Themen aus redaktioneller Sicht sieht, als auch tiefer hereingehen kann und gucken kann, “welche Themen gibt es denn überhaupt?”. Und wir haben wiederum auf den Themenseiten, das finde ich passt ganz gut zu dem, was du meinst, was so die relevantesten Artikel sind. Vorher waren unseren Themenseiten primär auf Aktualität getrimmt. Ist auch immer noch der wichtigste Punkt. Der Leser erwartet in der Regel bei uns die aktuellsten Informationen zu dem Thema zu finden. Aber sehr gelernt sind ja solche Module, wie wir es auf der Homepage haben, die beliebten Artikel hervorhebt und zeigen, das hat jetzt in den letzten Stunden oder Tagen viele Zugriffe bekommen, hier wurden viele Kommentare abgesendet, hier gab’s viel Interesse von Abonnenten. Und wir haben Module dazu automatisiert auf alle Themenseiten gebracht und dadurch praktisch solche Stücke, die praktisch irgendwann nicht mehr aktuell gewesen wären und deswegen in der Linksstruktur weiter nach hinten gerutscht wären, wieder nach vorne geholt und gesagt “ok, das sind hier zum Thema die wichtigsten und beliebtesten Stücke”. Wir sahen dadurch auch einen positiven Impact, was die Sichtbarkeit dieser Stücke und auch der Themenseite selbst betraf.

Thomas Ottersbach: Absolut. Was hat das für einen Sichtbarkeitsschub gebracht, weil du meintest, ihr habt das gerade eingeführt. Kann man das schon sagen? Also dass das signifikanten Veränderungen geführt hat?

Olaf Seydel: Ich bin leider, also man sollte es bei meiner Position nicht erwarten, aber ich bin sehr schlecht darin mir Zahlen zu merken.

Thomas Ottersbach: Aber es hat einen positiven Effekt, sonst hättet ihr es nicht gemacht.

Olaf Seydel: Genau, ich habe grafisch die positive Kurve im Kopf. Es hat auf jeden Fall was gebracht.

Thomas Ottersbach: Ja, macht absolut Sinn. Das ist ja auch das, was ich eben meinte, mit in Themenclustern zu denken, also gerade, wenn man nicht News getrieben ist. Ich bin jetzt gerade einen Vortrag am Vorbereiten, dass Themencluster die neuen Keywords sind. Also eher in Themen zu denken als in Keywords. Und das geht ja auch in den Bereich rein, das noch mehr zu strukturieren für den Nutzer, nochmal mehr aufzubereiten, Google entsprechende Signale zu geben, die noch sehr schön intern zu verlinken. Also von daher ist die interne Verlinkung, deswegen kam ich auch darauf, weil John Müller das auch nochmal jetzt zuletzt in den Webmaster Hours nochmal bestätigt hat, dass das schon ein ganz, ganz wichtiges Thema auch für Google ist. Und nicht nur für Google, sondern auch in eurem Fall für die Leser und Nutzer.

Olaf Seydel: Ja. Und man darf auch nicht vergessen, bei einer Seite, die so groß ist wie unsere und so viele Inhalte hat, die auch immer noch von Google wahrgenommen und gewertet werden ist einfach der Impact, den man mit einer internen Verlinkung erzeugt, extrem groß. Also, ich erinner mich, bei uns im Team heißt es “die Oma erzählt Kriegsgeschichten”, als ich damals 2013 die Bundestagswahl begleiten durfte. Ich hatte vorher mit Nachrichten SEO nur theoretisch zu tun und ich habe plötzlich gemerkt, dass man mit der Position die wir haben, Dinge auf eine Google Suchergebnisseite posten kann, wie sonst eigentlich einen Post, den man in Facebook reinschreibt. Das war schon abgefahren. Ich habe bei dieser Bundestagswahl noch zwei Tage darüber hinaus unsere Wahlergebnisseite, einfach durch händisch gesetzte interne Verlinkungen, weit oben in den Suchergebnissen gehalten. Und das ist etwas, was wir bis heute sehen und uns unglaublich weiterbringt.

Thomas Ottersbach: Ja, absolut. Also, das ist super. Wenn wir über Nachrichten sprechen müssen wir auch logischerweise über Google News oder Google Discover sprechen. Jetzt sind da nicht alle unserer Zuhörer so tief im Thema drin. Nimm uns doch mal so ein bisschen mit. Wie wichtig ist das Thema für euch, als Seite, die ja sehr Nachrichten getrieben ist? Vielleicht kannst du uns da mal so ein bisschen mitnehmen, auch was das für einen Traffic Anteil mittlerweile hat. Das hat sich ja auch in den letzten Jahren nochmal sehr stark verändert. Wie sieht das da bei euch aus?

Olaf Seidel: Also vielleicht erstmal zum Unterschied Google News und Google Suche: Das ist nicht mal intern Leuten bewusst, dass Google News nicht einfach die Schlagzeilen in der Google Suche oben sind, sondern wirklich ein eigenes Portal unter News.Google*. Was die Relevanz betrifft, kommt es immer sehr stark auf die Nachrichtenlage an. Ich würde behaupten, da sind stärker News-Junkies unterwegs, Leute, die auch primär, jetzt nicht unbedingt ein bestimmtes Medium anvisieren, sondern die wirklich von Stärke gucken, was bietet Google von der Aktualität an. Aber auch da haben wir schon immer gesehen, wenn wir dort besonders sichtbar sind, dann kann das den Traffic deutlich erhöhen, aber nicht so weit, dass wir LUS.Google, vor www.Google priorisiert wird. Also wir gucken erstmal von der Suche aus auf die Themen und nicht von Google News aus. Nun hat Google vor einigen Jahren angefangen Discover, also praktisch die Suche, ohne, dass jemand gesucht habe muss aufzubereiten, also Artikelvorschläge. Wir haben das als erstes mitgekriegt, als noch so eine Art Vorgängerversion unterwegs war vor dem offiziellen Discover. Auf meinem Radar gab es als Erstes die Chrome Content Suggestion. Diese Artikel Vorschläge im News Tab auf Chrome. Und es war damals schon schräg, wie viel Reichweite da überhaupt schon rüberkam. Also dass es wirklich Leute gab, die einen New Tab aufgemacht haben, in dem New Tab nach unten scrollen und dann auf den Artikelvorschlag klicken. Und Discover mittlerweile, ich habe ein Android Nutzer, ich swipe einmal zur Seite und habe halt meinen Discover Feed und nutze den auch sehr stark. Und das macht sich glaube ich bei so ziemlich jedem Verlag bemerkbar, dass die Zugriffe dadurch in die Höhe steigen. Bei uns hat es die letzten Monate nochmal angezogen. Also Google schraubt ja selbst an Discover sehr viel rum. Sie sahen sich auch viel Kritik gegenüber, dass Discover viel Clickbait reagiert. Mein Eindruck ist, das ist, dass sie da stark nachgezogen haben. Sie sind noch nicht frei von der Problematik, aber deutlich weiter als vor einem Jahr. Die Google Suche und Google Discover lässt sich nur schwer trennen, weil Google nicht explizit für Discover einen eigenen Referrer ausgibt: Das heißt, man konzentriert sich entweder darauf, was einem die Search Console ausgibt, oder, was ich sehr empfehlen kann, die Arbeit, die der Kollege beim Team Pelzer darein gesteckt hat. Was für Referrer Unterschiede es denn doch gibt und wo man vielleicht doch Discover nach spüren kann. Und wir sehen, dass wir mittlerweile über 50 % unseres Google Suche und Discover Traffics, eher aus Discover als aus der Suche bekommen.

Thomas Ottersbach: Ja, ich glaube, das ist der Trend. Hast du so ein paar Tipps? Ich habe letztens mal bei mir in die Search Console gesehen, ich habe so eine Testseite und da war ich auch total erstaunt, dass ich bei Google Discover drin war. Ich hatte zumindest ein paar Impressions und ein paar Klicks, obwohl ich ja null News getrieben bin. Für wen würdest du Google Discover, außerhalb von Verlagsseiten, News oder News getriebene Seiten. Würdest du eine Empfehlung abgeben, dass man da irgendwie versucht reinzukommen? Weil du ja eben auch gesagt hast, dass der Fokus von Google immer mehr in die Richtung geht. Oder wo würdest du da Grenzen setzen, oder gibt es da keine Grenzen, oder nur News getriebene Seiten haben da was verloren? Wie sind da so deine Erfahrungen? Vielleicht kannst du uns da mal so ein bisschen mitnehmen?

Olaf Seydel: Also aktuell ist sicherlich für News getriebene Seiten oder sagen wir für Publisher Seiten generell auch Leute, die jetzt nicht unbedingt News getrieben, aber die, die Ratgeber Content aufbauen, ist Discover der größere Hebel. Ich stelle aber als Nutzer selbst fest, dass Google daran arbeitet. Früher hatte so ein Artikel bei Discover eine viel kürzere Lebenszeit und heute kriege ich Vorschläge zu Artikeln, die zum Teil Wochen alt sind und auch wir sehen, dass Artikel nach einigen Monaten noch Zugriffe über Discover bekommen können.

Thomas Ottersbach: Ja, es hat ja nicht immer nur Vorteile. Gestern z. B. war ja das Apple Event und ich bekomme heute noch News oder Beiträge, wo das Apple Event angekündigt wird. Das ist natürlich so ein Beispiel, was nicht im Sinne von Google sein kann, weil es hat ja schon stattgefunden. Also es geht nicht immer darum. Vielleicht hast du aus deiner Sicht ein paar Kriterien, die aus deiner Sicht wichtig sind, um Sichtbarkeit bei Google Discover zu bekommen. Es ist nicht immer nur das Thema Aktualität, was relevant ist.

Olaf Seydel: Das stimmt. Wobei Aktualität, eine Neuveröffentlichung auch meistens bei Themen, die jetzt nicht Aktualität getrieben sind einen starken Push geben. Als Beispiel unsere Rezepte laufen nach Veröffentlichung am besten in Discover. Das ist eher nicht so, dass Google alte Rezepte rauskramt und da nochmal so viel Traffic draufsteckt, sondern den meisten Traffic machen die auch über Discover praktisch nach der Veröffentlichung. Was ich auch sehe, zwar noch selten, aber was ich immer spannend finde in Bezug darauf wo die Reise hingeht, ich glaube, Google hat es mit sehr Textlastigen Inhalten in Discover einfacher und mit dieser Aktualität getriebenen. Aber ich kauf mir beispielsweise gerne T-Shirts mit lustigen Motiven oder Sprüchen darauf und ich krieg sogar manchmal von T-Shirt Shops Landingpages in Discover angezeigt. Und nachdem mein Discover mich besser kennengelernt hat, bekam ich auch einschlägige SEO-Portale angezeigt und da auch natürlich primär die aktuellsten Beiträge, aber manchmal auch Sachen, die vielleicht 7 Tage alt sind. Wir konzentrieren uns schon mehr auf Google Suche und Discover insgesamt und beobachten dann, was passiert wo. Und auch wie ich Eingangs sagte, schreiben wir da nicht unbedingt ganz viel, weil es da funktioniert, sondern gucken, wie das, was wir schreiben, wie wir es besser aufarbeiten können, damit es da funktioniert. Insofern können die Kollegen da inhaltlich mehr zu Testings erzählen. Ich freue mich auch immer, wenn die beiden was Neues schreiben und gucke, was wir da so herausziehen können.

Thomas Ottersbach: Was sind so die wichtigsten Dinge, die man einfach machen sollte, wenn man in Google Discover hereingeht? Was würdest du da als Tipp geben, jetzt unabhängig, ob das funktioniert, aber wer erstmal so diese Intention hat, mit seinen Inhalten da reinzukommen. Was sind so die wichtigsten Dinge aus deiner Sich, aus Erfahrung?

Olaf Seydel: Also in erster Linie einfach SEO Basics, also auch bei Discover ist es halt wichtig, dass Google versteht, worum es in deinem Inhalt hat geht, was für Themen da erwähnt werden. Auch hier kann eine interne Linksstruktur helfen. Auf der anderen Seite hilft ein neuer Output und viel aktueller Output und Bezüge zu aktuellen Themen.

Thomas Ottersbach: Was sind denn für euch so wichtige KPIs? Vielleicht habt ihr nochmal tiefgehendere KPIs. Wie lange ist die Verweildauer? Wie interessant ist ein Beitrag? Nimm uns doch mal da so mit. Was sind so die wichtigsten KPIs, um auch Optimierungen vorzunehmen?

Olaf Seydel: Es gibt natürlich wie in den meisten Verlagshäusern in Deutschland erstmal so den starken Visit Besuch. Wir gucken viel darauf, wie viele Einstiege gewinnen wir über eine Traffic-Welle.

Thomas Ottersbach: Gibt es eigentlich die Unit User Werte noch? Oder sind die für euch auch relevant?

Olaf Seydel: Die sind für uns auch relevant. Es gibt sie auch theoretisch noch, aber das Messverfahren wird gerade umgestellt und somit ist es mit den Datenschutz Regeln momentan schwer. Aber im Prinzip sind die Unit User der AGOF meiner Erfahrung nach für Werbekunden relevanter. Also was bei uns mit Sicherheit sehr viel Auftrieb gegeben hat, ist das ganze Paint Content Model. Man interessiert sich jetzt aber auf der einen Seite für Bestellungen, die hereinkommen, aber auch wie halte ich denn Abonnenten zufrieden? Wie sorge ich denn dafür, dass meine Abonnenten und Abonnentinnen nicht kündigen? Sondern sich mehr mit der Seite beschäftigen? Das Ziel ist immer, hoffentlich findet uns jemand über Google, der uns nicht kennt, und aber so gut kennt, dass er bei uns bleibt. Durch den Paint Content ist das noch viel stärker in der Gesamtkultur des Verlags angekommen. Wir gucken auch nicht nur auf die Einstiege, sondern auch auf darauf, inwiefern sich ein Nutzer von einem Inhalt aus weiter bewegt. Wie häufig kommen Nutzer und Nutzerinnen wieder? Bleibt man eingeloggt, oder meldet man sich immer wieder erneut an?

Thomas Ottersbach: Gibt es noch mehr KPIs, die für euch wichtig sind?

Olaf Seydel: Also ich würde sie nicht KPIs nennen. Es gibt sicherlich noch zig Metriken, die wir interessant finden und uns anschauen. Die aber primär dafür da sind, um die genannten Ziele besser zu verstehen. Wir gucken schon genauer, über welchen Inhalt kommen die Nutzer und was machen sie als Nächstes.

Thomas Ottersbach: Das ist ja auch ein ganz wichtiges Feedback für den Redakteur, zu wissen, ob Artikel in der Regel komplett gelesen werden oder ob sie nur angeteasert werden. Der Intent, wie man so schön im SEO hat. Wie sieht es denn aus mit Paywall? Das ist ja für viele Verlage sehr, sehr wichtig. Ist das öffentlich? Kannst du verraten, wie viele ihr habt? Ich meine, ich hatte mal irgendwas mit 250 Tausend gelesen. Ich weiß nicht, ob du das bestätigen kannst, aber das ist ja schon eine relevante Größe. Baut ihr da auch eigenen Content für auf? Also versucht ihr ausschließlich über die News getriebenen Dinge, wie das zum Beispiel bei Bild Online mit Bild Plus, also, dass ihr bestimmte Themen einfach nur von der Strategie her, ich sag mal den Abonnenten vorbehalten ist oder versucht ihr über wirkliche Content Themen, die Leute bewusst als Abonnent auch zu generieren oder zu wandeln? Wie muss man sich so das strategisch vorstellen bei euch?

Olaf Seydel: Also wir legen schon von Anfang an viel Wert auf einen hohen Anteil an bezahlpflichtigen Stücken. Der hat sich in der Strategie seit dem Start 2017 etwas vermehrt. Zum Hintergrund: wir haben so ein dreigliedriges Model. Es gibt bei uns freie Inhalte, es gibt Inhalte, dafür muss man sich registrieren, also da reicht es, die E-Mail Adresse dazulassen. Und es gibt eben Inhalte, für die man bezahlen muss. Wir haben am Anfang 2017 gedacht, dass diese registrierungspflichtigen Inhalte das wichtigste wären und das, womit wir praktisch Reichweite und Paint Content am besten halten können. Wir haben festgestellt, dass das gar nicht so wichtig ist, wie für das Geschäftsmodell an sich, wie die bezahlpflichtigen Inhalte. Damals sind wir allerdings davon ausgegangen, dass wir Leute mit so einer Paywall vergraulen. Die Zahlungsbereitschaft und die Bestellbereitschaft, ist viel größer als wir erwartet haben. Wir hatten das vorher mit den Rezepten. Hättest du den Kollegen 2019 gesagt, wir möchten alle Rezepte zwar jetzt optimieren, damit die Suchmaschine damit besser umgehen kann, aber wir möchten die alle hinter die Paywall packen. Dann die gesagt “Meint ihr ehrlich, die Leute sind bereit dafür zu zahlen?”. Und die Kollegen hatten recht, die Leute sind bereit dafür zu zahlen. Wir bieten ja quasi eine Flatrate für hochwertige Inhalte und sind stets darum, bemüht, die immer weiter aufzubauen. Und da zu deiner Frage zurück: in dem Zug wird natürlich online auch in bestimmten Bereichen mehr Content aufgebaut, bei dem wir sehen, nicht nur, dass der mehr Bestellungen bringt, sondern wir achten auch darauf, welche Inhalte lesen denn die bestehenden Abonnenten. Was ist denen denn wichtig und wie können wir deren Produkterlebnis verbessern? Und in dem Bereich testen wir sowohl mit dem, was funktioniert auf redaktioneller Ebene? Ob man da bestimmte Sachen eher frei oder bezahlt anbieten sollte, als auch auf Produktebene. Also die Rezepte sind ein Beispiel. Wir haben auch ein sehr gut laufendes Spieleabo mittlerweile. Also Spiele auf Verlagsseiten waren früher so die PI Schleudern für die Anzeigenvermarktung und wir haben mittlerweile eine 5-stellige Anzahl von Menschen, die uns bezahlen, damit sie Spiele bei uns spielen dürfen. Gleichzeitig ist es auch das einzige Nebenabo, was wir haben, weil sonst ist unser Modell immer, dass man in seinem Zeitplus Abo alles drin hat. Die Spiele darf man separat buchen, wenn man möchte. Aber die, ich nenne sie jetzt mal die Vollabonnenten, die haben die Spiele auch inkludiert. Und auch da sehen wir, dass die das sehr dankbar annehmen. Was ich redaktionell noch sagen muss an der Stelle: unsere Redaktion achtet auch sehr darauf, dass bestimmte Informationen frei sein müssen. Also sowohl so Nachrichtenlagen wie Corona oder jetzt auch der Krieg in der Ukraine, da ist unsere Redaktion schon sehr klar und diskutiert auch intern, welche Informationen da überhaupt verschlossen sein dürfen. Damit man praktisch bestimmte, sehr wichtige Informationen nicht nicht-Abonnenten vorbehalten darf. Da geht der redaktionelle Auftrag vor dem Geschäftsmodell.

Thomas Ottersbach: Ja, verstehe ich. Ein Bereich, den würde ich gerne mit dir besprechen, der auch generell oftmals, was heißt falsch gemacht wird, aber vernachlässigt wird. Ich weiß nicht, wie ihr das macht, das ganze Thema Content Freshness. Also Aufräumen mal, das destoxing von Artikeln. Gerade ja bei euch wo ihr sehr News getrieben sei. Also ich könnte mir vorstellen, bei News die vor 5 Jahren mal aktuell waren, interessiert heute kein Mensch mehr, es sei denn es gibt da irgendwie wieder ein aktuelles Ereignis. Wie geht ihr mit solchen Artikeln um? Ist das ein regelmäßiger Prozess, wo ihr sagt, wir räumen auch hier und da mal auf, um auch so ein bisschen Struktur, Sauberkeit auch für Google da reinzubekommen? Wie muss man sich das Thema vorstellen?

Olaf Seydel: Im Ausbau befindlich, würde ich sagen. Du hast schon vollkommen recht, also es gibt aus Suchmaschinenoptimierung-Recht schon einige Inhalte, die eigentlich gerade niemanden mehr interessieren, außer den Google Bot. Und inwiefern man den Bot damit jetzt noch beschäftigen sollte und wie man das besser machen kann. Das perfekte Konzept gibt es dafür nicht, da arbeiten wir noch dran. Wir haben jetzt eher bei so indizierten haben wir ganz klare Löschregeln, ab wann die halt raus können, aber bei den eigenen Inhalten existiert auch sowas wie eine journalistische Archivpflicht. Dass diese Inhalte bestehen bleiben und die Form, in der sie das tun, da gibt es sicherlich noch einiges an Optimierungsbedarf. Ist aber auch nicht ausschließlich ein Suchmaschinenoptimierungs-Thema bei uns, denn wir sehen ja auch ein Nutzungsbedürfnis beim Archiv. Also ganz spannend, um vielleicht da nochmal drauf zurückzukommen: die Rezepte haben halt auch gezeigt, dass wir zeitlose Inhalte haben, die immer noch funktionieren. Es ist nicht so, dass das Produkt nur funktioniert über aktuelle Rezepte, sondern das sind ja auch Rezepte aus den letzten Jahren und Jahrzehnten drin, die jetzt praktisch wieder nach vorne geholt werden in der Navigation und Nutzern präsentiert werden. Und auch da sehen wir Zugriffe und Bestellungen drüber.

Thomas Otterbach: Aber ich würde das ja eher so als BI oder Daten Thema sehen. Also wenn ich weiß, dass bestimmte Artikel, ich sage jetzt mal für einen gewissen Zeitraum von ein paar Jahren, so gut wie keine Sichtbarkeit mehr haben, dann gibt es da bestimmt hier und da Regeln, die man aufstellen könnte, um zu sagen, jetzt kann man sich auch mal von alten Zapfen trennen, es macht keinen Sinn mehr und räumt da mal auf. Ja verstehe ich, ist natürlich ein komplexes Thema und ein Ressourcen intensives Thema, das darf man natürlich auch nicht vergessen.

Olaf Seydel: Auf jeden Fall. Die Ressourcen sind halt immer schwierig. Dass der größte Hebel hier natürlich bei der Aktualität besteht, denn für die nicht aktuellen Sachen, die gleichen Ressourcen aufzubauen ist schwieriger. Aber das redaktionelle SEO-Team nähert sich dem immer mehr an und arbeitet dort mit Evergreens, die aber auch zumindest noch aus den letzten Jahren sind. Wenn ich auf die Sachen gucke, interessieren mich aber auch, das weiß vielleicht nicht jeder, aber wir haben Artikel seit 1946 auf der Seite.

Thomas Ottersbach: Ach, krass. Auch online verfügbar?

Olaf Seydel: Online verfügbar kannst du aus der ersten Zeitausgabe einen Artikel über Pottasche lesen. Da gibt es auf der einen Seite so Artikel wie Rezepte, die natürlich sehr spannend sind, aber auch das nachrichtliche bietet uns Möglichkeiten und Darstellungsformen, mit denen wir eigentlich gerne noch mehr rumprobieren möchten. Also die nicht so Massengeschäft sind, aber wo es sicherlich auch bei uns Zielgruppen gibt, die das wertschätzen würden. Mein Lieblingsbeispiel ist immer, weil mir das geholfen hat, die Dimension zu verstehen. Ein regelmäßiges Thema ist ja das Mauerfalljubiläum. Kommt jedes Jahr. Bei uns auf der Seite hast du dann einen Text zum aktuellen Mauerfall Jubiläum. Du hast einen Text aus der Zeit, als die Mauer gefallen ist, der die Geschehnisse beschreibt und das zu verknüpfen und praktisch dieses Gesamtereignis aus diesen verschiedenen Perspektiven oder von ihrem historischen Ort her z beleuchten. Ich sehe darin auch einen Mehrwert, bei dem wir vielleicht noch nicht gelernt haben, wie wir ihn am besten verkaufen.

Thomas Ottersbach: Absolut. Da würde sich ja fast schon so eine Art Themenseite anbieten. Um die dann auch nochmal in die obere Ebene zu holen oder auch da nochmal zu ein bisschen in die Historie einzugehen. Ja, super. Also das ist ganz wertvoller Content glaube ich. Ich glaube, den kann man oder sollte man dann einfach auch nochmal besonders hervorheben.

Olaf Seydel: Auf jeden Fall.

Thomas Ottersbach: Ja, cool. Eine Sache noch. Content Formate. Ihr seid natürlich sehr textlastig. Wie hat sich das aus deiner Sicht verändert? Habt ihr da Änderungen vorgenommen? Videos haben extrem an Wichtigkeit gewonnen. Habt ihr da besondere Erfahrungen gesammelt, was die verschiedenen Content-Formate und was die Wichtigkeit der Formate angeht?

Olaf Seydel: Wir sind glaube ich, also auch von unserem Fokus her, was sicherlich so eine safe fulfilling prophecy ist, wie wir die Ressourcen da einsetzen. Aber wir sind jetzt nicht sehr Video getrieben. Also wir machen viele wichtige und hochwertige Videos. Ich persönlich sehe, dass Nutzer auf unseren Videoeinzelseiten gucken. Ich kann von meinem eigenen Nutzungsereignis sagen, ich sehe sie immer eher als Essenz zu anderen Artikeln, wo ich den Mehrwert dadurch gesteigert sehe. Was aber dem Text, was natürlich immer noch unser wichtigstes Content-Format ist, bei uns einen enormen Auftrieb gehabt hat, ist das Thema Audio. Also die Podcasts, die die Kollegen aus Zeit Online Redaktion, Wochenzeitungsredaktion, aber auch die, die von Kollegen im Verlag produziert werden, sind extrem beliebt und ziehen auch sehr viele Leute an. Das ist ein Thema, das funktioniert für uns sehr gut. Wir sehen, da sind wir sehr erfolgreich und können da auch experimentieren, sowohl mit Podcast Werbung, als auch wir haben vor nicht allzu langer Zeit den ersten Paint Podcast ausprobiert. Das ist auf jeden Fall für uns ein sehr wichtiger Bereich. Auf der anderen Seite haben wir auch 2 Audio Feature, die sehr beliebt sind. Es gibt aus der Wochenzeitung eine Reihe von Artikeln, die werden regelmäßig von professionellen Sprechern vertont. Und auch die, das kann man sich dann in seinem Abo entweder über die eigene Zeit Audio App oder praktisch auf der Seite selbst, also auf der Webseite anhören. Und wir haben seit einiger Zeit ein System, was automatisiert Texte vorliest. Und auch das wird sehr gut angenommen und stetig weiterentwickelt.

Thomas Otterbsach: Die Vorbereitung auf Voice Search.

Olaf Seydel: Ja, mal schauen. Ich hatte das neulich, dass mir ein Kollege aus dem eigenen Team sagte, dass er es total super fand, bei der aktuellen Nachrichtenlage auf dem Laufenden zu bleiben, in dem er sich so längere beim Sport machen und so eben anhören konnte, anstatt sie zu lesen.

Thomas Ottersbach: Ja, ich mache das auch total gerne bei der Autofahrt. Da mache ich das genauso und ich habe auch einen Podcast von euch abonniert. Den hör ich mir sehr gerne an. Ich habe meistens so 40 Minuten bis ins Büro und das ist einfach eine super Sache und ich will es auch nicht missen. Nimm uns doch zum Schluss mal mit, was ist so deine aktuelle Herausforderung? Also was ist so dein Ding, wo du sagst, da bin ich jetzt dran, weil ich glaube, das bringt uns in Zukunft weiter? Gibt es da so einen Bereich?

Olaf Seydel: Wenn ich einen Bereich nennen würde, würde ich sagen, die Dateninfrastruktur. Also auf der einen Seite gibt es bei uns, das erwähnte ich am Anfang, das Data-Team, was sich darum kümmert, die Dateninfrastruktur voranzubringen. Nur den Bereich Datenerfassung, den wir ja die letzten Jahre auch sehr stark gepflegt und vorangetrieben haben, sondern was passiert eigentlich mit den Daten danach? Wie macht man sich unabhängiger von den Dienstleistern, die diese Daten helfen zu aggregieren und wie kann man vielleicht bestimmte Informationen zu den Inhalten zusammen in Verbindung setzen aus unterschiedlichen Systemen und da wiederum praktisch mit Data Signs Produkte und Analysen für stetig darauf aufbauen und im SEO, das weiß natürlich jeder von euch, gibt es einfach unglaublich viele spannende Datenquellen, die man gerne für sich betrachten möchte, aber auch zusammenbringen mit anderen Informationen. Also sei es, dass man auf Trennthemen auf Basis von Google Trends in Verbindung mit seinen Search Console Daten gucken möchte oder Veröffentlichung aus dem eigenen Content-Management-System und die Indexierung. Und sowas aufzubauen, dass das funktioniert, dass das nicht immer nur händische Arbeit ist von Kollegen, die sich einzelne Informationen ziehen und gegeneinander legen, sondern, dass es zusammengebracht wird und stetig in einem System läuft. Das ist, glaube ich für uns demnächst die größte Herausforderung und auch strategisch ein wichtiges Ziel. Und ansonsten bleibt weiterhin eigentlich wichtig, das Bewusstsein für den Bereich aufrechtzuerhalten und die Begeisterung dabei. Wenn ich das zum Abschluss noch sagen darf, ich habe auch Werbung, die ich machen möchte.

Thomas Ottersbach: Gerne.

Olaf Seydel: Wir haben eine sehr attraktive Stelle ausgeschrieben bei uns im Team für jemanden, der, also unser Team besteht aus Analysten und Suchmachinenoptimierern und viel Managementanteil auch, also der Kommunikation mit unterschiedlichen Steakholdern zu unterschiedlichen Themen. Und wir suchen jemanden, der sich fokussiert auf technische Suchmaschinenoptimierung, der wirklich sehr tief bei uns in die jeweiligen Tools hereingeht, Workflows aufbaut, abstimmt und einfach rund um unsere Themen wie die Dateninfrastruktur, die Crawlingbility der Seite, das Indexierungsmanagement, was uns dort noch stärker voranbringt.

Thomas Ottersbach: Vor allem, ich nehme an Remote, oder? Also es muss nicht Hamburg oder Berlin sein? Oder ist es Ortsgebunden im Grunde genommen?

Olaf Seydel: Also es ist Ortsgebunden, aber zum jetzigen Zeitpunkt haben wir eh noch wie viele Unternehmen eine Sonder-Corona-Regelung. Das heißt, wir sind komplett Remote. Wer will, darf ins Büro kommen, aber wenn diese Sonder-Regelung außer kraft gesetzt wird, gilt bei uns eine Betriebsverordnung, die 50 % mobiles Arbeiten pro Monat erlaubt. Die Stelle ist in Hamburg angesiedelt und nicht im Berliner Office und es ist schon sehr wichtig für uns, dass die Kollegen dann auch da sind.

Thomas Ottersbach: Also eine wirklich gute Stelle. Ich glaube in einem richtig guten Unternehmen. Ich habe auch mitbekommen, da gibt es ganz viele spannende Themen. Wer Interesse hat, einfach dem Olaf bei Likdin eine Mail schreiben. Olaf, ich danke dir sehr für deine Einblicke und für den Blick hinter die Kulissen bei Zeit Online, was auch nicht selbstverständlich ist. Und viele Dinge sind zwar sehr individuell, ihr habt unterschiedliche Anforderungen, Prioritäten, aber die generellen Themen sind ja gleich. Ob ich mich jetzt mit Content Freshness und was wir alles hatten beschäftige, das muss ja jeder Verlag und jede Seite. Sehr spannend. Danke dir und allen alles Gute, bleibt gesund und bis demnächst.

Themen / Fragen aus dem Podcast

  • Einleitungs ins Thema
  • Vorstellung Olaf Seydel
  • Wie hat sich der Blickwinkel auf SEO im Verlaufe der letzten Jahre bei Zeit Online verändert?
  • Wie habt ihr die SEO-Disziplinen im Verlauf der letzten Jahre aufgeteilt – also das Thema Content und technisches SEO?
  • Was schön zu erfahren ist, dass Ihr SEO nicht als autarke Abteilung seht, sondern das Bewusstsein und die Umsetzung in die jeweiligen Abteilungen bringt. Wie war dieser Prozess?
  • Wie seid ihr von der Content-Strategie aufgestellt?
  • Baut ihr um die News weitere Cluster, um die Sichtbarkeit mittelfristig für das Thema “hoch” zu halten oder worauf achtet ihr?
  • Wie versucht ihr ansonsten die Sichtbarkeit auf Zeit Online zu steigern?
  • Wie schafft ihr es, eine klare interne Linkstruktur aufzubauen? Gerade bei so vielen Inhalten ist das doch bestimmt eine besondere Herausforderung?
  • Aufbau von Themenseiten – mit welchem Erfolg ist das umgesetzt worden?
  • Google News und Google Discover – wie wichtig ist das Thema für euch?
  • Hast du Tipps im Umgang mit Google Discover und für wen ist Google Discover relevant?
  • Was sind für euch wichtige KPIs?
  • Setzt ihr für eure Paywall-Inhalte eigenen Content auf, um mehr Abonnenten zu gewinnen?
  • Wie geht ihr mit dem Thema “Freshness oder Aufräumen von Inhalten” um. Aktualisiert oder löscht ihr regelmäßig auch mal Inhalte, um den Google Bot mit den Dingen zu beschäftigen, die für euch relevant sind?
  • Welche Content-Formate funktionieren bei euch?

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thomas

Thomas Ottersbach ist Gesellschafter und Geschäftsführer des SEO Tool Anbieters PageRangers GmbH. Mit PageRangers können Einsteiger wie Fortgeschrittene die Sichtbarkeit ihrer Website analysieren, diese optimieren und weitere nützliche Funktionen nutzen. Thomas betreibt SEOSENF in erster Linie als SEO Podcast für Einsteiger und Fortgeschrittene. Im Podcast "Digitales Unternehmertum" spricht Thomas über seine Erfahrungen als Unternehmer, bespricht passende Themen und hat immer wieder inspirierende und tolle Expert:innen zu Gast. Hört auch hier gerne mal rein.

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