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Warum die Keyword-Recherche ohne Suchintent-Analyse nichts bringt! #118

Warum die Keyword-Recherche ohne Suchintent-Analyse nichts bringt! #118
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Am Anfang steht die Keyword-Recherche. Das predigen SEOs meist und das ist gilt auch heute noch. Viele SEO Einsteiger und -Fortgeschrittene machen den Fehler, dass sie Content nach ihrem Bauchgefühl produzieren und der Auffassung sind, es wird für die Zielgruppe schon passen.

In der Praxis sieht es dann meist anders aus und die Ernüchterung kommt nach einiger Zeit. Der produzierte Content bei Google ranked nicht, es wird keine wirkliche Sichtbarkeit aufgebaut – und wenn, dann vielleicht doch für die falschen Keywords. Häufig ein Grund bei vielen KMUs, das Thema Suchmaschinenoptimierung an den Nagel zu hängen.

Den User-Intent prüfen, ist ein Muss für Content-Produzenten

Wer heutzutage Content produziert, macht dies in erster Linie sicherlich für die eigene Zielgruppe. Um aber einen weiteren wichtigen Nebeneffekt bei der Contentproduktion zu erhalten, ist es wichtig, dass die Inhalte auch für Google konform aufbereitet sind und möglichst viele Signale für ein bestimmtes Thema abgegeben werden.

Da die Absicht eines Nutzers, die hinter einer Suche steht, nicht immer eindeutig ist und auch Google längst noch nicht perfekt ist und immer “versteht”, wonach der Nutzer tatsächlich sucht, gilt es die zuvor in der Keyword-Recherche identifizierten Keywords praktisch noch mal abzusichern. Denn obwohl das Keyword auf den ersten Blick relevant zu sein scheint, kann Google über die Zeit festgestellt haben, dass der Nutzer ein ganz anderes Bedürfnis wohl hat, wenn nach diesem Keyword gesucht wird.

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Links aus dem Podcast

  • Google wird immer mehr zur Antwortmaschine – was bedeutet das für meine SEO-Arbeit? #097 (Link zum Podcast)
  • Platz 1 bei Google ist tot, es lebe die Diversifizierung #069 (Link zum Podcast)
  • SEO ist wichtig – aber ohne Diversifizierung geht es nicht #106 (Link zum Podcast)

Google gibt wichtige Hinweise zum User-Intent und spricht von sechs Grundbedürfnissen

Vor kurzem hat Google zum Suchintent wichtige Hinweise gegeben. Insgesamt gilt es sechs Grundbedürfnisse zu differenzieren. Bevor ich darauf eingehe, noch mal kurz und knackig, die verschiedenen Suchtypen erklärt. Genau hier liegen die unterschiedlichen Ergebnisse und Probleme, die Google mit dem Aussteuern der richtigen Suchergebnisse hat. Viel zu häufig gibt es zu große Schnittmengen. Ist dies der Fall, wird Google die Suchergebnisse eben mehr diversifizieren. Also, welche Keywordtypen gibt es:

  • Informationale Suche
    Der Nutzer möchte sich zu einem bestimmten Thema informieren. Es werden also Suchergebnisse in den SERPS landen, die sehr textlastig sind und eben die Erklärung für ein bestimmtes Thema liefern, z.B. Welche Iphonemodelle gibt es?
  • Transaktionale Suche
    Bei diesen Keywords besteht eine konkrete Handlungsabsicht. Das muss nicht immer der Kauf sein, sondern kann auch der Eintrag in einen Newsletter, Download eines Ebooks oder sonst etwas sein.
  • Navigationale Suche
    Der Nutzer will eine bestimmte Webseite aufrufen. Beispielsweise “Apple” oder sonst eine andere Webseite.

Neben den verschiedenen Suchtypen hat Google, ergänzend zu den Keyword-Typen, den Hinweis gegeben, dass ein Nutzer verschiedene Grundbedürfnisse haben kann. Auch diese sollte man gehört haben, wenn man sich mit dem Thema auseinandersetzt. Insgesamt unterscheidet Google sechs Grundbedürfnisse:

  • Thrill me (fasziniere mich)
  • Impress me (beeindrucke mich)
  • Educate me (bringe mir etwas bei)
  • Reassure me (bestätige mich)
  • Help me (hilf mir)
  • Surprise me (überrasche mich)

Wer sich noch tiefer mit den Grundbedürfnissen beschäftigen möchte, kann sich das Video von Justin De Graaf einmal anschauen. Er ist Head of Research and InSight bei Google und erklärt dort die Grundbedürfnisse eines Nutzer noch mal sehr anschaulich.

Um den Kreis jetzt zu schließen, gilt es zu verstehen, dass die drei Suchtypen Schnittmengen mit den Grundbedürfnissen haben und es durchaus sein kann, dass Suchanfragen aus der Kategorie “Educate me” sowohl informational, transaktional oder auch navigational ausfallen können. Verständlich denke ich, da Bedürfnisse eine Absicht bzw. Intent auslösen.

Der Nutzer durchläuft verschiedene Phasen (Journey)

Die Herausforderung liegt letztlich darin, den Nutzer zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Inhalt zu versorgen. Nicht nur bei Google, sondern sogar kanalübergreifend. Gut möglich also, dass Google für ein bestimmtes Keyword herausgefunden hat, dass die Nutzerabsicht der Kauf eines Produktes war. Entsprechend wird Google Online-Shops in den SERPS (organisches Listings) anzeigen. Wenn ihr beispielsweise keinen Shop habt und plant, mit einem holistisch geprägten Text dort die Top-Rankings zu stürmen, vergesst es. Es wird zu einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit nicht funktionieren und ihr werdet sehr schnell resignieren, da ihr vergebens Content aufgebaut habt und die Sichtbarkeit ausbleibt.

Umgekehrt kann es auch sein, dass ihr als Shopbetreiber Keywords identifiziert habt, die nach Suchintent-Prüfung eher auf informative Ergebnisse abzielen. Wenn ihr nun plant, mit euer Shopseite bzw. Produktdetailseite Sichtbarkeit aufzubauen – ebenfalls unrealistisch auf Top Positionen bei Google zu gelangen.

Da Google immer individueller versucht, auf die Suchnachfragen einzugehen und die Ergebnisse nicht immer auf den ersten (und zweiten) Blick logisch sind,  ist es extrem wichtig, die Keywords aus der Keyword-Recherche, eben noch mal auf “Suchintenttauglichkeit” zu überprüfen. Wenn Google keinen bestimmten Suchintent identifiziert hat, diversifiziert Google die Ergebnisse auch. Und da SEO oder das Online Marketing sich generell sehr dynamisch entwickelt hat, gilt es die Keywords immer mal wieder zu hinterfragen, Suchvolumenschätzungen zu prüfen und eben den Suchintent bei Google auch. Google testet extrem viel, auch das müsst ihr wissen und bei größeren Schwankungen nicht gleich in Panik geraten. Auch das gehört zur Suchmaschinenoptimierung dazu.

Beispiel für unterschiedlichen Suchintent

Die älteren unter euch werden die Firma NERO noch kennen. Damals ging es um CD-Brenner. Die Firma gibt es heute noch, mit anderen Schwerpunkten, was das Produktsortiment angeht. Wenn ihr bei Google Nero in den Suchschlitz eingebt, wird deutlich, wie diversifiziert die Suchergebnisse bei Google ausfallen können. In erster Linie scheint für Google klar zu sein, dass die meisten Nutzer bei der Eingabe nach Kaiser Nero suchen und nicht nach der Hardware-Company. Würdet ihr auf “Teufel komm raus” versuchen, Sichtbarkeit aufzubauen, würdet ihr eher vom Output wohl enttäuscht sein. Suchintent Beispiele

Um insgesamt qualifizierte Reichweite aufbauen zu können, ist es wichtig, dass der Content möglichst optimal auf den Suchintent angepasst ist und man eben nicht einfach blind Content produziert. Das ist nicht nur ineffizient, sondern auch nicht zielführend für den Reichweitenaufbau. Es gibt zahlreiche Beispiele. Was ich euch letztlich mitgeben möchte, achtet nicht nur auf die relevanten Keywords, sondern überprüft diese noch auf den richtigen Suchintent.

Zusammenfassung & weitere Umsetzung

Es ist wichtig zunächst einmal die richtigen Keywords zu finden, für die letztlich Sichtbarkeit aufgebaut werden soll. Da Google aber die Suchergebnisse von den verschiedenen Suchtypen und jeweiligen Grundbedürfnissen ableitet, diese auch kombiniert, ist es wichtig zu verstehen, wie der Content perfekt auf den Nutzer abgestimmt werden kann. Der ausführlichste, beste, tollste, anschaulichste Inhalt bringt dir nichts, wenn der Suchintent scheinbar eine Kaufabsicht war und neun von zehn Suchergebnisse ein Online-Shop ist. Umgekehrt genau so und häufig wird eben auch diversifiziert, wenn eben der Suchintent nicht 100% klar ist. Auch dann muss man schauen, ob ausreichend Potenzial in den Keywords steckt und qualifizierte Besucher entwickelt werden können. Ist die Suchintent-Analyse abgeschlossen, dann kann die eigentliche Textproduktion stattfinden. Wer bei der Textproduktion einer der beiden Analysen (Keyword-Recherche und Suchintent Analyse) auslässt, handelt fahrlässig und wird die Quittung meist einige Zeit später erhalten. Also, Augen auf bei der Themenwahl und Textproduktion.

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